Sportliche Großereignisse sind nicht nur ein Wettkampf der Athleten, Spieler und Mannschaften, sondern immer auch ein Wetteifern von Marken und Werbetreibenden. Die einen versuchen durch offizielles Sponsoring ihr Image zu pflegen und Aufmerksamkeit zu generieren, andere setzen eher darauf als Trittbrettfahrer Kapital aus dem Event zu schlagen. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex können wir ablesen, welche Strategien bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2014 aufgegangen sind und welche nicht.
Klarer Sieger ist wenig überraschend der Ausstatter des Weltmeisters, Adidas. Das Unternehmen liefert Schuhe und Trikots fürs deutsche Team und ist gleichzeitig offizieller Partner der FIFA. Das damit erworbene Recht mit der WM zu werben, hat Adidas intensiv genutzt. In den großen Fußballnationen zeigt sich eine deutliche Zunahme der Werbeaufmerksamkeit für die Marke ab Anfang Mai. In Großbritannien gaben zu diesem Zeitpunkt rund zehn Prozent der von uns Befragten Kenner der Marke an, in den zwei vorangegangenen Wochen Adidas-Werbung gesehen zu haben. Während der WM steigt der Spitzenwert auf 16 Prozent.
In Frankreich zeigt sich ein Anstieg von 15 auf 24 Prozent und in Deutschland von 21 auf 35 Prozent. Jeder Dritte Deutsche gibt auch heute noch an, kürzlich Adidas-Werbung wahrgenommen zu haben. Das schlägt sich auch in Umsätzen nieder: Am Wochenende des Finales haben bis zu 14 Prozent der Deutschen vor, ein Adidas-Produkt zu kaufen. Drei Wochen später geben 18 Prozent an, aktuell Adidas-Kunde zu sein.
Deutlich weniger konnte Visa aus seiner FIFA-Partnerschaft machen. Das Kreditkartenunternehmen erreichte zwar bis zu 15 Prozent der Deutschen mit seiner Werbung, das ist aber nur geringfügig mehr als die 13 Prozent des Sommers 2013. Unmittelbar vor der WM war Visa allerdings deutlich schwächer, so dass die WM durchaus einen deutlichen Zugewinn in der Werbeerinnerung brachte. Im Gastgeberland Brasilien lag die Aufmerksamkeit für Visas Kampagne unter den Werten des vergangenen Sommers.
Vieles richtig gemacht haben hingegen anscheinend Hyundai und Kia. Die Automarken traten gemeinsam als WM-Sponsoren auf. Beide Marken erreichen sowohl im Gastgeberland Brasilien als auch in Deutschland Jahresbestmarken in der Werbeaufmerksamkeit. In Brasilien zeigt sich ebenfalls ein deutlicher Effekt: Der Anteil der Verbraucher, der Kia oder Hyundai beim Autokauf in Betracht ziehen würde, stieg seit Beginn der WM steil an.
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Bild: dpa
