„Supergeil“ - das Wort, der Song, die Edeka-Kampagne dürften vielen Verbrauchern noch im Ohr sein. Wir hatten Mitte März beschrieben, wie sich der Erfolg der Kampagne im YouGov-Markenmonitor BrandIndex deutlich abbildete. Danach stiegen einige relevante Kennwerte für Edeka immer noch weiter an – bis eine andere Supermarktkette im Kampf um die Kunden einen Coup landete: Rewe.
Ganz altmodisch, ohne virales Video gelang es Rewe, Edeka die Show zu stehlen - mit der einfachen Ankündigung: Rewe akzeptiert jetzt Payback-Karten. Sofort schnellt im Markenmonitor BrandIndex der Buzz für Rewe in die Höhe. Anfang April überholt Rewe Edeka in der positiven Wahrnehmung.
Statt wie die Konkurrenz Spaß zu vermitteln, ist Rewes Botschaft: Punkte sammeln und sparen. Und das funktioniert offensichtlich besser. Nach der Payback-Einführung geben inzwischen bis zu 47 Prozent der Befragten an, Rewe bei der Supermarkt-Wahl in Betracht zu ziehen. Anfang des Jahres waren es nur rund 40 Prozent.
Obwohl „supergeil“ in die Alltagssprache Einzug gehalten hat, scheint Rewes Marketing-Ansatz nachhaltiger zu sein als Edekas. Payback – eigentlich ein Kundenbindungsprogramm – hat sich für Rewe als Kundengewinnungsprogramm entpuppt.
Wir messen, welcher Anteil der Befragten Kunde einer Marke ist. Rewe und Edeka bewegten sich dabei in der Vergangenheit parallel auf demselben Niveau – auch während der Supergeil-Kampagne. Kurz nach dem Payback-Start gelang es Rewe jedoch sich deutlich abzusetzen, wenn auch nur vorübergehend. Zwischenzeitlich war jeder Zweite bei Rewe Kunde, während Edeka leicht verlor.
Doch nicht alles läuft rund bei Rewe. Die anderen Marken des Konzerns entwickeln sich längst nicht so positiv. Der Lebensmitteldiscounter Penny bleibt in der Gesamtbewertung im BrandIndex weit hinter Aldi und Lidl zurück, und selbst Netto liegt konstant über Penny. Scholz & Friends als neue Werbeagentur und deren erste Penny-Kampagne mit dem mehrdeutigen Claim „Mein nächster Discounter“ konnten daran bisher nichts ändern.
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Bild: dpa
