Axe, das ist Deo, Duschgel und Haargel für Männer. Diese Positionierung der Marke scheint in Stein gemeißelt zu sein. Folgerichtig behauptete der Unilever-Konzern vor rund einem Jahr in einer Werbekampagne, die Welt ins Chaos zu stürzen, indem er ein Axe-Produkt für Frauen auf den Markt bringt. Das "Bodyspray" mit dem passenden Namen Anarchy gibt es seitdem für beide Geschlechter: für Männer in der blau-schwarzen, für Frauen natürlich in der rosa-weißen Dose.
Geschlechterklischees zelebriert man bei Axe – allerdings nur aus der männlichen Sicht. Dass auch Frauen zur Zielgruppe gehören, ist nirgends zu spüren. "Anarchy for Her" gibt es zwar noch, wird aber nicht mehr aktiv beworben. Aktuelle Düfte gibt es wieder nur für Männer.
Die gesamte Axe-Kommunikation ist an Männer gerichtet und behandelt vermeintlich männliche Themen. Verführerische Frauen, Helden und Action stehen auf der Facebook-Seite im Mittelpunkt. Mit Frauen scheint hier niemand zu sprechen.
Die Axe-Kampagnen fallen bei den Verbrauchern durchaus auf. Laut YouGov-Markenmonitor BrandIndex ist der Anteil der Verbraucher, die kürzlich Axe-Werbung wahrgenommen haben, von 16 Prozent Anfang Oktober auf 22 Prozent Anfang November gestiegen. Von den täglich rund 1000 befragten Männern gab zeitweise sogar fast jeder vierte an, Axe-Werbung gesehen zu haben. Gleichzeitig versicherten bis zu elf Prozent der Männer, dass sie beabsichtigen ein Axe-Produkt zu kaufen. Besonders stark steigt die Kaufabsicht bei der Kernzielgruppe der Kampagne: Jeder fünfte Mann unter 30 wollte Anfang November zu Axe greifen. In der Kommunikation mit Männern macht das Unternehmen fast alles richtig.
Frauen zeigen hingegen gar kein Interesse an den Axe-Produkten. Mehr als 80 Prozent der Frauen kennen die Marke Axe. Sie schätzen die Qualität und das Preis-Leistungsverhältnis als gut ein. Ihr allgemeiner Eindruck der Marke ist positiv und sie sprechen auch positiv darüber. Frauen, so scheint es, sind ebenso große Fans wie Männer. Doch sie finden bei Axe nicht, was sie suchen.
Ein Viertel der Frauen gibt zwar an, schon einmal ein Produkt der Marke gekauft zu haben, wahrscheinlich für ihre Ehemänner oder Söhne. Nicht einmal ein Prozent hat tatsächlich vor, Axe zu kaufen. Sie greifen dafür lieber zu einer anderen Unilever-Marke: Rexona. Kein Grund für den Konzern also, das weibliche Axe-Potenzial auszuschöpfen.
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Bild: YouGov
