Neben Technik-Meldungen, wie die über ein neues Modell des E-Book-Readers Kindle, sind Nachrichten über Streiks, Mitarbeiter(un)zufriedenheit und Arbeitgeberqualität die häufigsten, die über Amazon zurzeit zu lesen sind. Sie fallen in der Regel nicht sonderlich positiv für den größten Internet-Versandhändler der Welt aus.
Doch das alles kann Amazon ziemlich egal sein, zumindest wenn Umsatz/Profit die wichtigsten Kriterien sind. Die Konsumenten nehmen die Kritik an Amazon zwar negativ wahr. Aber nur kurz – und kaufen dann trotzdem weiter bei Amazon. So zeigt im YouGov-Markenmonitor BrandIndex die Kategorie Buzz zurzeit eine Null. Der Buzz gibt an, wie negativ oder positiv eine Marke derzeit öffentlich im Gespräch ist. Null heißt: Negative und positive Angaben halten sich genau die Waage. Zur Einordnung: Die Konkurrenten Mayersche und Otto stehen mit mindestens +60 Punkten (auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten) aktuell viel besser da.
Dass in einer Meldungslage über schlechte Arbeitsbedingungen der Buzz-Wert nicht überzeugen kann, korreliert mit den Werten aus der Kategorie "Reputation". Hier werden die Konsumenten gefragt, wie gern oder ungern sie für eine Marke arbeiten würden. Amazon liegt mit +5 Punkten weit abgeschlagen hinter Marken wie Mayersche, Thalia und Galeria Kaufhof, die zwischen +63 und +88 Punkte erreichen. Was so viel heißt, dass die meisten Menschen stolz darauf wären, für diese Marken zu arbeiten.
Die schlechten Werte in Buzz und Reputation lassen das Gesamtimage, den Index von Amazon – zusammen mit einigen anderen abgefragten Daten – auf ein mittleres Niveau sinken. Im Index liegt die Marke zwischen anderen Einzelhändlern wie Galeria Kaufhof, SportScheck, Weltbild und Otto. Selbst Marken wie buch.de oder bücher.de liegen mittlerweile im Image deutlich vor Amazon. Doch das täuscht über andere, wichtige Daten hinweg.
Denn in allen Kategorien, die die tatsächliche Absicht der Kunden misst, das Produkt einer Marke zu kaufen oder ihre Leistung in Anspruch zu nehmen, liegt Amazon deutlich vorn. So wird der Onlineshop am häufigsten bei der Frage genannt, welche Marken ein Kunde in Betracht zieht, wenn es um die Auswahl eines Einzelhändlers geht. Auch bei der konkreten Entscheidung, bei welchem Einzelhändler eingekauft wird, taucht Amazon unverändert am häufigsten auf.
In der Vergangenheit haben Meldungen über schlechte Arbeitsbedingungen, etwa in der Modebranche, die ein oder andere Marke empfindlich getroffen, teilweise mit einem nachhaltigen Effekt auf Abverkäufe. Im Fall von Amazon ist das anders: Die Konsumenten nehmen die kritikwürdigen Arbeitgeberqualitäten von Amazon wahr – einen Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hat das aber nicht. Es heißt, der Konsument stimmt mit dem Geldbeutel ab – und diese Abstimmung geht klar zugunsten Amazon aus. Da stellt sich die Frage, warum Amazon etwas an seiner Arbeitergeber-Qualität ändern sollte.
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