Hipp verkauft in ganz Europa Bio-Babynahrung, und der Boom von Bio-Lebensmitteln ist ungebrochen. Über den Unternehmens-Chef Claus Hipp werden Portraits verfasst, in denen seine Glaubwürdigkeit, Integrität und ehrliches Interesse für Nachhaltigkeit beschrieben werden. Sein Unternehmen wird regelmäßig zum nachhaltigsten Unternehmen Deutschlands gewählt. Claus Hipp hätte eigentlich Gründe zum Feiern.
Das Image seines Unternehmens hat jedoch gelitten. Schuld ist ein Produkt, das so gar nicht zu Hipps ehrlichem und gesunden Image passt. Mitte vergangenen Jahres zeichnete die Verbraucherschutzorganisation Foodwatch den Babynahrung-Hersteller mit dem Negativpreis "Goldener Windbeutel" aus. Foodwatch vergibt diesen Preis für "dreiste Werbelügen". Im Fokus der Kritik stand ein Instant-Tee für Kleinkinder, der laut der Verbraucherschutzorganisation pro 200 Milliliter zweieinhalb Stück Zucker enthält. In einer Werbebroschüre hätte Hipp diesen Tee trotz des Zuckergehalts auf eine Stufe mit Mineralwasser gestellt.
Das Image der Marke Hipp – gemessen im YouGov-Markenmonitor BrandIndex – ist damals in kurzer Zeit um knapp 30 Punkte gefallen (auf einer Skala von -100 bis +100 Punkte). Auch der Buzz, der anzeigt, wie positiv oder negativ eine Marke aktuell im öffentlichen Gespräch ist, fiel rasant. Doch er erholte sich schnell. Nur drei Monate später war der alte Wert fast erreicht. Hipps Strategie, den umstrittenen Tee vom Markt zu nehmen und die Kritik von Foodwatch als "üble Nachrede" zu bezeichnen, schien Wirkung zu zeigen. Auch die Imagewerte legten wieder zu, blieben aber stets knapp zehn Punkte unter dem Wert vor dem Negativpreis von Foodwatch. Das ist ein starkes Zeugnis für die Stärke der Marke Hipp.
Vermutlich hätte der Instant-Tee Hipp keinen nachhaltigen Image-Schaden zugefügt, wäre nicht ans Licht gekommen, dass der Konzern diesen Tee nicht wie angekündigt vom Markt genommen hat, sondern ihn unter anderer Marke weiterverkauft. Der Tee ist jetzt unter Hipps Tochtermarke "Bebivita" in den Supermarkt-Regalen zu finden.
Und jetzt auch noch die Gentechnik. Bei den Deutschen sowieso unbeliebt, widerspricht die Verwendung gentechnisch veränderten Gemüses fundamental den eigenen Ansprüchen der Bio-Nahrung-Hersteller Hipp und Demeter. Bei diesen Marken haben Tester des ZDF-Magazins "WISO" aber trotzdem Gemüsesorten gefunden, die zwar sogar laut Greenpeace nicht als gentechnisch verändert eingestuft werden können – nach eigenen Ansprüchen von Hipp und Demeter aber schon.
Der Image-Schaden jedenfalls ist da. In drei Monaten verliert Hipp 13 Index-Punkte und erreicht aktuell nur noch einen Image-Wert von +56 Punkten. Der ist zwar immer noch gut, relativiert sich aber im Vergleich zu Werten von Dr. Oetker oder Landliebe, die konstant jenseits der +80 Punkte liegen.
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